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如何构建并启动一个新品牌

作者:jcmp      发布时间:2021-05-06      浏览量:0
一、旧方案案例起源于一个90后与我沟通新

一、旧方案

案例起源于一个90后与我沟通新想法,她有意打造一个新品牌,我们先看看品牌人自己关于品牌及产品的思路和想法,也就是第一版的旧策划。

吾家鲜参产品分析—吃的有营养,⽣活更健康

产品名称:吾家鲜参(暂定)

产品属性:即食海鲜

产品工艺分析:通过加工处理断开复杂分子链,将海参重要活性营养物质流在海参体内,不用发泡,直接⾷用,多糖不流失能被⼈体充分利⽤吸收;即⾷海参是⺫前市面上最事、最简单的⾷用海参选择。

产品定位分析

1. 目标市场定位

• 消费⼈群定位:主销国内⼀二线城市中⾼薪⽩领(年龄约在20-45);

• 销售渠道定位:前期以微信朋友圈为主(微商模式),后考虑微店、淘宝等;

2. 产品形象定位

• 命名分析:命名以“鲜参”为主,谐⾳“先生”并突出产品“鲜”的特点;

• 形象定位:年轻、活力、小资的拟⼈化形象,⾼质⽣活、中⾼端定位;

3. 产品价格定位:以产品⼤小(海参的⽣长年限)为区分两种,⼀般品单只价格25-30;⾼质品单只价格45-50(价格暂定)。

产品特点分析

1. 产地特点:⼤连海参业起步较早,产量非常大,是当前国内最大的海参养殖区,是大连市的著名特产,在全国范围内特别出名,深受海参消费者喜爱。

2. 产品特点:大连海参⼜称灰刺参,肉厚饱满营养价值高,⼝感好,被认为国内海参上品。

3. 特⾊价值点:自家承包海域,多年为国内著名海参品牌提供货源,现一⼿加工零中间价,只为打造健康⽣活,营养更方便。

产品swot分析

1. 优势分析:

• 自家产品⽆中间价,成本相对低

• 产地、质量相对南方消费者优势明显

• 目标消费群体细化有利于定向推广,且目前同类市场类似定位较少。

2. 劣势分析:

• ⾮流水线专业化⽣产,⼿工操作,相对简单

• ⽆品牌基础,⽆消费群基础=零基础

• ⽆专业运营团队,⺫前均为兼职操作

3. 机会分析:

• 如此品牌化细化即⾷海参产品较少,较之传统销售理念相对更先进,若将品牌理念运营好,可占有⼀定市场。

• 预备预备以⼝碑营销为主融合互联网跨界模式迎合年轻⼈⽣活消费习惯。

4. 竞争分析:

• 量化生产线的产品有价位优势将产生市场竞争(当以质量特⾊为突破)。

• ⼤连海参品牌众多,想要有所突出将从新型模式着⼿不⾛传统营销路线。

二、思路梳理

说实话,看完上面策划案,我其实是懵的,海参是一个并不大众的消费品,我并不清楚市场规模有多大,现有竞争对手都是谁,消费群体是什么样的,为什么买,都是通过什么渠道购买,价格如何,他们在消费过程有什么痛点,也不清楚自己的产品优势是什么,有哪些与众不同的差异点,而这些在与品牌人沟通后也并不是很清楚。

我尝试自己简洁一点的梳理已知的事实和她的想法:

1、自己家海域产参,高品质好东西,最大的优势是“鲜”,但是,我通过淘宝搜索了解了一下,发现大家都说自己很“鲜”。

2、品牌人想从“鲜”着手,打造一个具有“营养健康”概念的即食海参零食,可但是,我问品牌人味道如何,她说没味道。

3、定位一二线城市的高薪白领,品牌形象走年轻化、小资的路线,但可是,产品定位是一个即食零食的定位。

4、销售渠道准备通过微商朋友圈的方式,然后开设网上店铺

三、新方案

1、品牌定位: 简餐辅食,快餐伴侣,(采用品类定位,品牌即品类)。

为什么这样做,首先这个定位需求量极大,可以将产品从一个小众扩大到大众,其次自带场景,无论是在家里泡面还是在公司快餐,非常利于传播,最后,会赋予品牌更大的延展性,可以扩从到其他不同类型的产品,而不仅仅是海参。

另外,其实在这个领域有一个并不纯粹的前辈,气质一般的佼佼者“老干妈”,从这个定位出发,做一款年轻人的快餐伴侣,还能叫板“老干妈”借力炒作一下。

2、品牌形象: 高颜值,有气质

关键字“奋斗”, 从食物到精神,做都市年轻一族的“奋斗”加油剂 。品牌包装采用罐装形式,包装盒设计走潮酷范,年轻化、网络化的风格,符合年轻一族的审美品位,文案方向以奋斗为关键字,打造积极向上的靠谱青年形象。

3、品牌名:

为了行文方便,这里我们姑且暂定” 花旦小参 “,既能表达一颗做”网红“的心,也能表达成为主角之前奋斗的不易。

4、产品策略:产品第一,但本文不细讲产品

产品改良直接做成海参肉酱类,既可以降低单件成本,还可以增强味道,更可以多样化(作为一个吃货,我可以负责任的说,在味道面前,所谓的健康简直弱爆了,健康只能是作为食品最基础的要求,而不能成为卖点)。以高品质新鲜材料,找到符合大众口味的好味道,将海参肉酱打造成代表品牌的爆款。

麻辣味(喜欢酣畅淋漓的感觉,任何事,只要去做都全力以赴,我喜欢花旦小参)。

原味(又一个加班的深夜,原味花旦小参,足以让我再优化一遍刚才的代码)。

酱香(毕业两年,孤独中觉醒奋斗的意义,明白爱自己的必要,蜗居常备花旦小参)。

当然还有酸辣味、咸香味……请自行脑补。

5、传播策略: 建立花旦小参与老干妈的记忆关联,建立年轻人的简餐伴侣第一品牌印象 ,树立起积极向上的品牌形象。

1)让花旦小参 跟老干妈产生比较和关联;如,在老干妈之后,第一位真正定位于年轻人简餐伴侣的”花旦小参 “,第一款年轻人自己的快餐伴侣。

2)传播品牌人自己的奋斗故事及奋斗价值观;90后美女创始人说要奋斗十年赶超老干妈,持续的奋斗故事输出。

3)与最具奋斗符号的人群互动并持续输出话题,如各类创业者和创客们:花旦小参为深圳孵化器创业者送福利,讲创业故事吃花旦小生。

4)前期传播瞄准创业者及其公司员工群体和文艺青年们。 一是这些群体具备一定影响力和传播力,二是容易搞定愿意帮助传播,三是有话题点容易进入传统媒体视野,四是为了集中资源在某一类圈子达到传播临界点 。 先成为一个小而美品牌,并建立好产品钜阵、拥有一定资金积累和团队等运营基础后,再做大众传播。

5、传播手段示例:

1)众筹 (奋斗故事+产品品质情怀+独特的定位+与老干妈对比)。

2)与线下各类创业组织、孵化器、创业者等合作(让创业者讲述自己的奋斗故事,让创业者为花旦小参 代言)。

3)其他如炒新闻,媒介公关

通过以上品牌的定位及形象建立,坚持策略传播一段时间,相信她会收获一个品牌所应该具备的一个良好的基础:一批种子用户,一批分销商,一个具有生命力的品牌基础。

END